Банки не умеют работать с социальными сетями

Исследовательская компания The Economist Intelligence Unit опросила 798 топ-менеджеров из разных стран, представляющих различных отрасли бизнеса. Самая большая доля участников работает в сфере оказания финансовых услуг (19%).

Результаты исследования продемонстрировали, что новые реалии в сфере коммуникации застали многих производителей врасплох и заставили задуматься о выработке более гибкого и комплексного подхода к взаимодействию с клиентами.

Благодаря социальным медиа, контроль над имиджем бренда во многом перешел в руки потребителей, говорят авторы исследования.

Отношения между компанией и клиентами больше не могут реализовываться в форме монолога с постоянным корпоративным доминированием. Они превращаются в интерактивный диалог благодаря "гиперсвязанности" людей, предлагаемой социальными медиа и усугубленной "режимом постоянного включения", поддерживаемого при помощи многочисленных мобильных устройств. Топ-менеджеры и другие руководители расходятся во взглядах на успешность адаптации своих компаний к новой ситуации в области коммуникации.

Замешательство можно объяснить тем фактом, что, возможно, топ-менеджеры пока еще не успели оценить важность новых каналов коммуникации и потому не сочли нужным выработать единую стратегию в этой области. По мнению участников опроса, коммуникация с потребителем может быть налажена наилучшим способом только при условии, что топ-менеджеры компаний осознают необходимость реагировать на меняющиеся средства коммуникации (этот ответ был выбран 38% опрошенных менеджеров – в основном, респондентами, негативно оценивающими отклик своей компании на изменения в сфере коммуникации).

Опрос показал, что основное внимание уделяется социальным медиа в ущерб использованию мобильных технологий. Это говорит о том, что производители с опозданием отреагировали на изменение коммуникационного контекста и теперь находятся в роли "догоняющих" и вынуждены "подстраиваться" под своих клиентов.

Критика со стороны потребителей, привлекающая широкое внимание на сайтах социальных сетей, как правило, вызывает у компаний запоздалый отклик, который позволяет более или менее успешно бороться с симптомами проблемы, но не с ее причиной. Показательны здесь результаты опроса, согласно которому лишь 6% респондентов считают, что основной целью использования социальных медиа является "обслуживание потребителей". Цифра просто мизерная по сравнению с 60% респондентов, которые выбрали вариант ответа "маркетинг и связи с общественностью".

Исследование показало, что компании готовы инвестировать в освоение новых коммуникационных каналов: только 22% участников опроса считают, что обоснование рентабельности освоения новых каналов коммуникации является серьезной коммерческой проблемой. Однако менеджеры уверены, что многие преимущества социальных медиа отодвигаются на второй план перед связанными с ними угрозами.

Ситуация не изменится до тех пор, пока компании не выработают комплексный подход к вопросу, объединяющий функции маркетинга и обслуживания потребителей в работе с многочисленными существующими сегодня каналами коммуникации. Важность структурных преобразований наглядно демонстрирует тот факт, что компании "помоложе" – так называемые "цифровые аборигены" – более ловко справляются с использованием новых каналов коммуникации, включая мобильные технологии и социальные медиа. По результатам опроса, 66% компаний с опытом до трех лет в бизнесе осуществляют коммуникацию с потребителями посредством социальных медиа. Для компаний, работающих на рынке шесть и более лет, этот показатель значительно более скромный и составляет всего 47%.